在中国传统六大茶系中，白茶是近年来冉冉升起的茶界“新星”。据统计，截至2021年的五年间，白茶的市场规模由26亿元增加至152亿元，增长速度巨大。
作为国内最大的白茶产区和出口基地，福鼎白茶年产量占全国市场近七成。面对白茶市场“外销转内销”的机遇，福鼎的许多茶农茶商通过短视频、直播和兴趣电商跨出“关键一步”，从种植加工走向了创品牌、找渠道、做经营。抖音数据显示，2022年，福鼎白茶产业带的抖音商家数量同比增长超过两倍，抖音电商上福鼎白茶的市场规模获得近五倍增长。一条从福鼎茶园直通消费者的“云上茶道”正在铺开。
“从产地走向产业带”
说到通过电商做白茶生意，从福鼎本地茶农成功转型为抖音电商新锐品牌的@北路茶叶旗舰店 创始人小释觉得，自己做对了两件事：通过内容电商完善产业链和了解、满足消费者的需求。
“此前，福鼎虽是白茶原产地，但很多茶农只知道种茶等人来收，最多代工做一些茶叶加工，对产业链、消费者没有概念。”小释表示。“现在很多福鼎茶人开始意识到白茶生意逻辑变了，过去经销商大量收购的方式销路很不稳定，利润又被压得很低，不如凭借原产地和了解白茶的优势直接去对接终端消费者。”小释表示。
回忆起刚入局抖音电商时的摸索，小释记忆犹新：“我学习了什么叫内容电商，其实自己也希望通过短视频内容让消费者知道我们在源头做了什么，为什么白茶能有这样的文化理念和价值。再通过直播跟消费者做转化和交流，有了兴趣电商精准的客户推荐，很多客户又转化成了回头客，我也渐渐完善了客服物流这些后端环节，做起了自己的品牌。”
在摸索制作白茶品类内容的过程中，小释也凭借对白茶的了解和朴实风格，吸引了不少消费者与他在直播中“聊天”交流需求。
“我才开始真正接触到消费者，知道了消费者要什么。之前生产把货出给经销商就结束了，现在我根据客户反馈，把白茶从大茶饼改造成按单次投茶量的2.5g包装，推出婚礼等特殊场合可定制的喜茶、状元茶，甚至还开发了白茶代储存业务，帮客户更专业地储茶养茶。”小释认为，“现在去对接消费者去做品牌，对专业程度的要求其实更高，因为要提前考虑好消费者的每个体验和环节，但我们也因此有了开发新产品新服务，获得新收入的机会。”
对于福鼎白茶产业带产生的改变，在福鼎、武夷山等地从事茶文化传播的兰观景认为，通过抖音电商，福鼎的茶农茶商们有了建立销售渠道和品牌价值的机会：“现在福鼎，很多夫妻档经营的茶山茶厂通过直播有了稳定的收入来源，白茶从农产品变成了消费品，福鼎从产地走向了产业带，整个白茶产业有了升级往上走的机会。”
“直播让小众品类撑起品牌成为现实”
想做出一个知名白茶品牌，对于拥有55.5万粉丝的@白大师官方旗舰店 创始人王明生来说，不光是白茶受关注度提高后的因势利导，也是白茶这一曾经小众的茶叶品类，走向真正产业化的出口。
“2016年以前，白茶品类里少有知名品牌，传统经销模式下也以柜台展示寄卖形式为主，因为当时在线下靠单一品类很难养活一家大店。我从2016年开始筹备品牌，但始终找不到走到消费者面前去获取信任的渠道。后来发现抖音上‘客流量’很大，如果说传统线上线下模式是在‘坐等客户上门’，这种兴趣电商模式更像是同时向成千上万人介绍、展示产品的品牌‘放大镜’。”王明生表示。
“现在抖音电商上出现了很多专门的白茶品牌，做到了靠白茶的垂类用户支撑起一个个茶叶品牌，这在以往是很难实现的。我们2019年就推出的便携小方片白茶和闷泡壶，在通过短视频展示了一次泡一片的便捷和白茶闷着喝更好喝后，成为了抖音上销量近十几万单的爆品组合，这是以前‘守株待兔’等消费者等不来的。”王明生说，“现在福鼎的白茶产业带有面向不同层次客户的品牌在成长，消费者的选择更丰富了，说明白茶的产业生态正在开始良性循环。”
“让年轻人像爱咖啡一样爱白茶”
福鼎白茶的传统消费者群体，是35-55岁的男性群体。但@佰儒旗舰店 创始人詹延墙通过消费者趋势分析和产品测试，将消费者群体拓展到了25岁群体，他的茶叶成为了不少年轻人的“第一杯白茶”。
詹延墙抓住年轻消费群体的秘诀，就是精准满足垂类用户的需求：“我做茶叶生意很多年，之前开店想记录下消费者的喜好很难，没办法做有针对性的创新，你看之前的市面上的茶叶包装都长得差不多。现在在后台可以直接看数据，显示什么特征的产品更受欢迎。在直播的时候我也会问，年轻的朋友这两种口味的茶叶、包装你们喜欢哪个，然后根据反馈喜欢清甜柔和的口味，开发了白茶和小青柑产品，设计国潮风的包装。”
“我希望能让年轻人像喜欢咖啡、可乐一样喜欢喝茶，拍摄了更符合年轻人生活方式的短视频，包装上也招聘了专门的文创设计团队，尽量贴合年轻人群的审美。很多年轻人之前没有喝茶的习惯，在评论里说家里没有茶具，我就开发了茶具+茶叶的套装。最受欢迎的一款‘五福临门’套装茶现在销量已经超过20万单了，最主要的消费者群体就是25-23岁。”詹延墙分析道。
多位福鼎白茶产业带的商家表示，通过新电商模式，白茶产业实现了更多元化的发展。正如詹延墙的描述：“白茶作为非标准化产品，想做品牌其实是很难的。但通过抖音短视频，白茶产业带能传达出多元化的价值和场景，能收集到消费者多元化的产品需求，还能拓展消费者多元化的群体层次，整个产业带流动起来了。”
(来源：福建日报)
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